“山寨”是近年来新兴的一类现象,虽然只有几年时间,但其从最初的山寨产品发展成山寨经济,甚至延伸到了山寨文化与山寨精神。目前,社会上对于“山寨”的看法主要有两种:一种观点认为应对其草根创新精神加以褒奖,认为它是我国实现自主创新、打造强势品牌的产业必经之路；另一种观点认为其外观或商业模式模仿、商标或外观相似的做法,与我国实现自主创新主旨相悖,由此引来的质疑、责难之声四起。那么,在中国经济转型期的今天,我们对山寨产品应持有怎样的态度?这将决定山寨经济的命运。为此,中国政法大学青年教师学术沙龙第九次论坛邀请了法学、管理学、经济学、社会学等多个学科的学者就该问题发表看法。愿这组文章能引发读者对“山寨”问题的关注,也能为中国山寨产品的未来提供可实现的方向。

——编者

创新:从模仿向突破转身

在遵守法律法规的前提下,山寨产品的存在是具有其合理性的,我们要扶持、引导它从模仿创新向突破式创新转变,帮助其走上从“山寨”到自主品牌,进而向全球强势品牌进发的崛起之路。

陈曦

历史证明“山寨”不是现代现象,古已有之,中国的古代发明与优秀传统中许多都被一衣带水的邻邦模仿和舶来,并加以沿袭与流传,比如日本的茶道。只是这种现象又在现代重新流行起来,被称之为“山寨”。我国的“山寨”最初来源于山寨手机,广东一些作坊式的IT工厂以模仿知名手机品牌生产出山寨手机,并迅速蔓延到各类产品及社会领域,成为一种广义的文化现象。

“山寨”可分为两类。第一类是建立在草根创新精神上的山寨模式,代表性的为文化社会现象的“山寨”,比如山寨春晚、百家讲坛,这一类“山寨”即使是创新也往往是一种被称为“恶俗式的创新”,通过搞怪来吸引眼球获得传播。第二类“山寨”是基于模仿学习的模仿式创新及进而实现的突破式创新。比如,腾讯公司的即时通讯业务QQ“山寨”了美国的ICQ。但如今,腾迅QQ通过模仿创新加之自主研发,实现了突破式创新,推出了许多首创的网络增值服务产品如开心农场等游戏产品、QQ群、微信等。这两类的内在逻辑是,前者是娱乐式的逻辑,短视的、过把瘾就结束；而后者具有成就动机,立意高远。

其实,山寨产品并不是假冒伪劣的代名词。它们根本定位目标不同。假冒品目标是“冒”,通过抄袭试图达到“以假乱真”。而“山寨”的目标是“仿”,在设计等元素上仿照正品,或在品牌标识上仿照。山寨产品是具有自有品牌的,在附加功能上有自主创新,功能设计上甚至超越了原有正版商品。因此,山寨产品不等于假冒,需要在身份上将其转正。

笔者以为,山寨产品的出现是中国转型经济路径的必经阶段,我们应以宽容的态度应对,扶持其实现突破式创新。究其原因,主要有企业、消费者、社会多重维度的因素驱动。

首先,一些成功企业的“山寨”之路为我们提供佐证,“山寨”是企业创新品牌的一条必经之路,由此,应对其持有宽容的态度,帮助其实现从模仿到创新的突破性跨越。回顾我国诸多成功企业,不乏通过“山寨”起家、最终塑造强势品牌的例子。比如,被称为大中华的大唐、中兴、华为原来都是做“山寨”起步的,他们模仿为先、酝酿积累实力,经过多年突破创新,打造成知名自主品牌,如今其已成为全球通讯行业屈指可数的知名品牌。

其次,山寨产品满足了消费者购买产品的诸多功能诉求。对消费者来说,若没有出众的产品,企业作再精彩的营销战术都只是镜花水月,能赢得消费者的独特产品就显得异常重要。山寨产品不仅拥有品牌产品的基本功能,还整合添加了更多品牌产品无法具备的创新功能,独具匠心的功能创新,唤起消费者的购买欲望,打开了潜在市场。“山寨”运用一种定制化模式满足消费者功能需求,体现了对消费者需求的体恤。同时,山寨产品还满足了消费者的心理需求,比如求廉心理、求实心理、求新心理、求异心理等。山寨产品低廉的价格、独特的外观及强劲的功能组合满足消费者的求廉与求实心理,加之山寨代表的反权威、反主流的精神象征含义,又迎合了另一些追求独特、新奇、我行我素的消费者的内心召唤,对他们而言“山寨”更多是凸显一种多元化精神、一种草根文化、一种反对主流彰显平民身份的态度。

总之,在遵守法律法规的前提下,山寨产品的存在是具有其合理性的,我们要扶持、引导它从模仿创新向突破式创新转变,帮助其走上从“山寨”到自主品牌,进而向全球强势品牌进发的崛起之路。这不仅是山寨产品的命运,更是中国产业升级的需要,是中国经济发展实现的一条出路。

(作者系中国政法大学商学院讲师)

命运:在企业自己手中

山寨产品的中国命运从来不由宽容或是责难决定,宽容或是责难只是决定了企业做事的难度有多大,最终决定山寨产品中国命运的只能是企业领导人自己的选择,第一天就必须作出的选择。

慕凤丽

我从企业发展的角度谈谈我对山寨产品的看法。

首先,企业发展的基本逻辑是:每个企业都有自己的目标消费群体,它要理解目标消费群体的消费需求,然后按照这种理解针对性地研发、设计它的产品或是服务,然后生产,最后才能销售——把产品或服务提供给目标消费者。在销售环节,企业用自己的产品或服务与消费者沟通,消费者是喜欢还是不喜欢,有多喜欢或多不喜欢就是消费者的反馈。通过反馈,企业可以调整自己对消费者需求的理解,然后继续更好地研发和设计、生产和销售。

企业对消费者需求的理解是最重要的第一环,它决定研发和设计的方向。消费者需求有很多层次,浅层次的比较容易识别,比如价格,谁都知道消费者希望价格越低越好,但深层次、精神层面的需求是很难把握的。因为,其一消费者不会主动告诉企业他的精神诉求,其二是消费者往往根本不知道他的精神诉求是什么。

这个精神层面的需求是什么?大家最近讨论苹果产品非常多。打个比方,我现在用苹果手机,之前我用各种品牌的手机,就是一个通信工具——打电话和发短信,为了弄明白为什么那么多人追捧苹果手机,我买来一用,发现苹果手机每个功能的设计都那么追求完美,它触及到我的什么精神需求了,让我这么喜欢它?也许我性格里有完美倾向,苹果手机追求完美的特点契合了我的精神需求吗?其实我真的不知道；其他喜欢苹果手机的人也一定因为契合了他的某种精神需求,具体是什么?也许他也不知道!所以,企业必须不断地通过它的产品或服务与消费者沟通,按照消费者喜欢、不喜欢的反馈反复提炼消费者需求、反复研发设计,这就是一个企业的核心竞争力——没有经历这个反复的过程,告诉你不能理解的东西。消费者心理学的研究可以在这方面帮助企业。

而山寨产品的逻辑是,既然市场上这款产品热销,它肯定很好地满足了消费者需求,虽然具体是什么需求企业不知道,企业简单模仿就好了,当然企业得规避法律的限制,需要知道法律的界限在哪里,在法律界限之内,企业模仿得越接近越好。

但是,这种只从生产入手的山寨企业不会有未来:因为你永远不知道一款热销产品背后的核心竞争力,你的产品可以靠低价争市场,但模仿经常是东施效颦,完全不能触及到消费者的精神层面,你永远不能积累忠诚客户。这波热销产品过去了,你再模仿下一波热销产品时,还得从零开始找客户,没有客户积累,企业就不可能有发展；既然做山寨产品很容易,你能做大家都能做,竞争一定惨烈,假设第一次你成功的可能性有50%,做第二波的时候,就变成25%,再下一波呢?12.5%,几波下去,你面临死亡的可能就等于100%了。

所以,做山寨产品的企业要摆脱这种命运,它必须在第一天就把每一分钱投到消费者需求分析、研发设计两个环节上。

既然说只做山寨产品的企业,终究死路一条。那为什么现实依然是:山寨产品层出不穷?也就是说,明知死路一条,为什么还有那么多企业投入其中呢?这是我要谈的第二个问题。我深入调查了很多中国企业,我发现在“山寨”很普遍的行业里,经常会有少数企业,最终从“山寨”走向强大名企。仔细研究这些企业,为什么当初做“山寨”,10年、20年后,有的就成长为非常杰出的企业呢?

我发现,最重要的区别就是企业领导人的不同!这些领导人有两个共同的特征:第一,有足够大的梦想——就像乔布斯的梦想,他想改变这个世界,让消费者拥有最好的体验；第二,对梦想足够爱。只有梦想足够大,才能吸引一批能人——每个人的人性里都有追求不平凡的需求；只有对梦想足够爱,才可能坚持10年、20年,把每一分钱投入到研发设计上,而不是改善自身生活上。

按照上面的分析,山寨产品的中国命运从来不由宽容或是责难决定,宽容或是责难只是决定了企业做事的难度有多大,最终决定山寨产品中国命运的只能是企业领导人自己的选择,第一天就必须作出的选择。

(作者系中国政法大学商学院副教授)

法律:山寨企业的底线

当下的中国经济,并非应对山寨行为予以打击和责难,适当地引导、扶持我国的山寨企业运用知识产权法律制度,成功地促进山寨产业的发展与转型才是中国社会对于山寨行为的正确态度。

郑璇玉

山寨行为所生产的山寨产品必然和其“山寨”的原创产品产生某些联想,山寨产品仿佛是原创产品的影子。既然山寨产品包含模仿既有产品的某些要素的特点,它天然地和知识产权侵权相联系。例如,模仿既有产品的外观可能构成对他人外观设计权利的侵犯,模仿他人作品形式可能涉及著作权问题。不过,并非所有山寨行为都为知识产权法所禁止,原因在于:知识产权法有其特定的调整对象范围,不是所有的智力成果和工商业标记都被列入知识产权法的保护范围。

知识产权法保护的是创新,而任何一个创新都是以借鉴前人的智力成果为基础进行的,我们都站在巨人的肩膀上,不可能没有借鉴,同时,不借鉴已有的经验和教训只能让自己的创新效率低下,我们也没必要不借鉴和模仿,因此没有绝对的创新,只有相对的创新。因此,不能绝对地说,知识产权法排斥模仿。

知识产权法创设的目的之一是促进知识的传播,模仿即是接受传播的基本方式,因此合法的模仿为知识产权法所支持,模仿加创新的山寨行为更可能受到知识产权法的保护。比如,“山寨”具有模仿性和创新性,具有创新性的部分,很可能就是知识产权法所保护的对象。对于模仿阶段的山寨行为,是争议的模糊地带,是山寨企业无法逃避侵权的结果。笔者认为知识产权法律制度一样为模仿阶段的“山寨”提供了合法性的空间。我们可以从其具体的山寨行为的外在表现加以分析。

山寨行为有时表现为模仿他人创意。对于这类行为,如果属于知识产权法的调整对象,应当受到著作权法调整。众所周知,著作权法保护的并非创意、思想,而是这种创意、思想体现出来的表达形式。单纯的思想、创意不受著作权法的保护。因此借鉴、模仿他人的创意不侵犯著作权。我国早有这样的案例,在金正科技电子有限公司诉摩托罗拉(中国)有限公司抄袭其广告一案中,金正和摩托罗拉的广告都是把自己的产品放在熊熊烈火中燃烧,并配以“真金不怕火炼”的广告语。广东省高院的终审判决认为:我国著作权法规定只保护作品的表达形式,而不保护作品的思想。双方的作品虽然都表达了“好产品可经受考验”的意思,也都配以火焰和所宣传的商品来表达此意思,但由于两个作品画面明显不同,且表达此种思想的通常方式也就是火和物相映,因而尚不足以认定被上诉人的作品构成对上诉人作品的抄袭、剽窃。在此案中,金正广告的价值在于创意,意在于将真金不怕火炼和产品质量联系起来,而这一点恰恰不受著作权法的保护,而摩托罗拉方虽然表达了一样的创意,但是因为表达形式并不相同,因此并不侵权。由此可见,创意即使被他人所用,构成模仿,只要存在不同表达形式,同样是合法行为,而且这种不同的表达形式本身就是一种创新,是在模仿创意基础上的表达形式的创新。

山寨行为除了表现为创意的模仿,更多地表现为对具体的山寨产品的模仿,比如山寨手机和山寨汽车。对于这类山寨行为,应当受到专利法的调整。虽然许多具有市场竞争力的技术为专利法所保护,并形成了严密的技术壁垒,但是我国的山寨产品并非不可能成为合法产品。这是因为专利法保护的对象是技术内容,是具体的技术方案,而并非脱离了具体的技术方案的单纯的技术效果,而消费者并不关心技术内容和具体的技术方案,消费者购买的是单纯的技术效果。而且,通常情况下,消费者因为山寨产品的价格低廉、做工差异等因素,很容易辨别自身所购买的是山寨产品。因此,山寨企业可以使用自己的技术内容,达到消费者所追求的他人的技术效果,获取市场竞争力,实现不侵犯他人专利权的结果。在这里,山寨行为创新的是技术内容,而模仿的是技术效果,同样是合法的模仿加创新行为。

最后,山寨行为有时也表现为商标的模仿加创新行为。对于这类行为,最直接的应受商标法的调整。对于这一领域的山寨行为我国企业应尽量避免,因为商标的价值在于其背后隐含的商家的信誉。如果为了引起消费者在购买欲念上的混淆,来实施模仿,则可能构成侵犯知识产权的行为,不仅应当受到责难,而且应当受到法律的制裁。另外,尽管模仿行为可能构成合法,却有诸多隐患,对企业的发展意义不大。企业有模仿的成本投入,不如去自主开发一个新的品牌。因此,在这一部分,笔者仅作理论上的合法性探讨。

商标侵权判定的重要标准是混淆可能性原则,即在消费者中引起购买上的混淆。山寨行为会产生此商标与彼商标的联想,这是山寨行为存在的基础,但是未必会构成混淆。对于非驰名商标而言,商标法要求商标和商品的同一类别的注册分类保护。因此,就非驰名商标而言,商标侵权行为不仅要求商标构成混淆,也要求对应的商品类别一致,所以商品的不同类别在非驰名商标上不能产生侵权的结果。如果是同一类别的商品,消费者通常能够认知山寨产品,也就是说,如果山寨产品不管从商标的认知功能还是具体商品的比较上仅能够使消费者产生潜在的联想,却不能达到实际购买上的混淆,有可能不会构成侵权。就驰名商标而言,如果是“山寨”未在我国注册的非驰名商标,由于知识产权地域性的特点,也是实行同类保护的。在这里,如果山寨企业经过自身的努力,形成了对在先商标的超越,达到了在后企业驰名商标的标准,更可能在个案中被认定为驰名商标。

山寨行为的积极意义是显而易见的。从山寨文化上说,一个民族需要另一种声音的存在,来自于不同阶层的心灵反应能够恰当地推动中国文化的进步,间接地影响中国的政策制定和执行,并最终促进和谐社会的形成。普通民众挑战主流、反对垄断的创新精神,也是民族自强、自立的另一种体现,是对主流文化存在价值的一种反省。

从具体的山寨产品的角度,这种积极的意义也是不言而喻的。它的意义在于,山寨行为是许多国家经济转型的必由之路,盲目否定会违反事物发展的客观规律。许多创新大国都是从模仿起步。日本是当今世界顶尖的创新大国,但日本也曾有和我国当下相近的“山寨”转型期。从上个世纪50年代开始,日本对美国的电脑、通信产品、甚至制造产品的机械装置进行大量的拆解,并进行反向工程,从而迅速学习和追赶美国的先进技术。但很快,日本就从完全模仿发展为具有创新的模仿,直至发展到今天的创新大国,例如在电脑、数码相机领域,日本的索尼等品牌都已经能够和这些产品的最初发明国——美国相抗衡。我国现在正在经历的是具有创新的模仿这一阶段,对于侵犯知识产权的完全模仿予以打击,对于不侵犯知识产权的、具有模仿加创新的“山寨”予以支持并加速其转型,才能推动中国企业向全面创新迈进。

山寨产品的宏观意义在于三个方面:第一,合法的山寨产品保护了民族产业的资本积累和创新能力的成长,同时,合法的山寨产品的存在也迫使被山寨者不断进行技术革新。第二,吸引消费者的诸多因素一定包括对品牌的价值,企业内在文化的认可。作为被“山寨”的企业,应更多地思考如何提升自身产品的魅力,维系固定的消费群体。最后,山寨产品带来的最有价值的地方是使被山寨者反思如何评估和加强本企业的知识产权保护体系,对不合法的山寨行为采取维权措施。

从微观上看,企业在著作权、商标、专利和其他知识产权领域的进步要经历模仿、部分创新,最终实现超越这一过程。一个模仿他人的商标最终可能被培育成超过被模仿者的驰名商标(前提是这个模仿要合法),这是每一个模仿者的梦想和目标。没有一个真正想成为企业的山寨企业希望将模仿作为其永久的发展模式,在经历了模仿的初级阶段后,最终都会朝着全面、自主的创新之路前进。

当下的中国经济,并非应对山寨行为予以打击和责难,适当地引导、扶持我国的山寨企业运用知识产权法律制度,成功地促进山寨产业的发展与转型才是中国社会对于山寨行为的正确态度。而且,这种山寨行为本身也不违法,谈不到宽容的角度。对于山寨文化,我国的社会更应从“有容乃大”的积极角度去认知。

(作者系中国政法大学知识产权法研究所副教授)

认同:去山寨化的出路

如果一个产品不仅摆脱了与其他品牌产品的高相似度,而且能够满足消费者个性化的感官需求、培养出消费者与品牌的情感联系,并赋予消费者自我认同和社会认同感,那么该产品就不再是山寨产品,而是“青出于蓝胜于蓝”,成功地实现了“去山寨化”。

张卓

为何山寨产品的类型不同、所属领域各异,却能够被大众冠以“山寨”这一共同的名字?消费者眼中的“山寨”概念,究竟拥有哪些内涵和共性?

消费者对任一产品的认知,都基于对产品一组特征或属性组合的识别。面对一个新的、不熟悉的产品或品牌时,消费者的理解和评价通常受到过去经验的影响,已有的知识和记忆能够使人们更迅速、准确地理解知觉对象。山寨产品不同于假冒产品,可能具有自己的品牌名称、商标设计或包装特点,但从外观到核心技术,通常存在对某一知名品牌或产品的模仿。因此,当个体面对从手机、日用品、文化娱乐节目等不同类型的新产品时,如果新产品的一个或几个特征与某知名产品的标志性特征高度重合,记忆中知名产品的相关信息就会被激活并与新产品相联系,该新产品就很可能被识别为一个山寨产品。因此,消费者对产品的模式识别过程中,山寨产品与知名产品的相似性与熟悉感,可能是消费者将手机、日用品、影视作品等各类产品归类于“山寨”概念的重要影响因素。

因此,对于消费者,“山寨”这一概念具有两个基本特性:一是山寨产品存在原型,而原型通常是知名产品,甚至是时尚品牌；二是消费者表现出相似的信息加工过程,“似曾相识”使得消费者能够根据既往的知识和记忆迅速完成对山寨产品的分析和处理。

个体的认知资源是有限的,每天外界环境中的海量产品信息,仅有少量能够被消费者注意到,并最终进入认知加工。由于存在与知名产品的相似性和熟悉感,山寨产品比其他弱小品牌的产品更容易吸引消费者的注意,知名产品的品质和功能等特性也更可能迁移到外观等模式相近的山寨产品上。成功地吸引眼球,是山寨产品赢得市场与消费者的基础。那么消费者对山寨产品认知加工的结果又是怎样的?

在一项研究中发现,消费者对山寨产品的观点和体验大致出现两个方向:一个是负性观点,认为该产品是“搭便车”,对知名品牌不公平、该产品可能引发混淆、该产品试图使消费者在不知不觉中被说服；第二个是正性观点,认为该产品便宜,而且拥有知名品牌的外观、该产品的营销策略巧妙,能够降低产品成本、该产品是昂贵的知名产品的良好替代者,该研究首次在大样本被试中,比较了消费者对山寨产品的评价,结果显示,消费者对山寨产品正、负性观点的平均支持率,差异并没有显著性。因此,消费者对山寨产品的态度中立,并非绝对的宽容或责难。其中正性观点多集中在成本上,而很少提及消费者的情绪体验,因此对于山寨产品,消费者的情绪体验很可能是缺失的。

尽管消费者的购买行为受到多因素影响,如价格、购买情境、其他个人或群体的态度与建议等,但有研究发现,消费者购买某商品时,情感的作用高达75%,即情感是激发消费者对某品牌态度的最有力因素。消费者与品牌的情感联系强度存在如下的层级结构:第一,对品牌的承诺有信心,认为公司能够被信任；第二,相信品牌的正直,认为公司能够总是公允对待消费者,并会解决其品牌可能出现的任何问题；第三,为成为该品牌的消费者而骄傲,消费者觉得被公司重视,并为自己与品牌之间的个人联系而自豪；第四,对品牌充满激情,认为该品牌是重要的、不可替代的,与消费者的个人需求基本上完美契合。

消费者与品牌的情感联系在生活中有大量实例,调查发现,11%的美国私家车车主,对自家的汽车品牌充满激情,而高情感联系强度的消费者通常花费更多、再次消费的频率更高。当对某知名品牌充满激情,却无法承受该品牌的价格时,消费者有可能选择山寨产品。但山寨产品的消费者情感体验缺失,尽管存在价格上的优势,仍可能直接造成消费者流失和产品利润下降。而面对精神文化产品时,当现有产品无法满足其情感需求时,消费者甚至可能利用现有的技术手段自己制作,由受众、消费者转变为生产者,去表达自己的诉求,实现社会认同。

由于山寨产品通常与某知名产品相似,但缺乏消费者的情感体验,因此“去山寨化”需要首先消除与知名品牌的相似性和熟悉感,并在此基础上提高消费者的情感联系与用户体验。高知名度的产品通常意味着全国甚至全球范围内的即刻再认,因此消费者对知名产品特别是时尚品牌的消费具有社会学涵义,即通过物质拥有,消费者能够向他人或自己表达其个人属性及社会属性。因此,品牌消费是个体产生自我认同和社会认同的一种方式。此时的品牌只是一个符号。因此,消费者对山寨产品是否模仿了其他产品的核心技术等细节并不敏感。如果一个产品不仅摆脱了与其他品牌产品的高相似度,而且能够满足消费者个性化的感官需求、培养出消费者与品牌的情感联系,并赋予消费者自我认同和社会认同感,那么该产品就不再是山寨产品,而是“青出于蓝胜于蓝”,成功地实现了“去山寨化”。

(作者系中国政法大学社会学院讲师)

原文链接：http://epaper.legaldaily.com.cn/fzrb/content/20120104/Articel07002GN.htm